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"Os clientes têm a palavra final" - Entrevista com a blogueira Jill Dyché

"Os clientes têm a palavra final"

Jill Dyché é uma das autoras e palestrantes mais questionadas mundialmente sobre o tema "Fidelidade ao Cliente e Estratégias de TI". Na entrevista, a blogueira da Harvard Business Review explica como o TI e outros departamentos devem trabalhar juntos. E como "Distância zero", a proximidade com os clientes, vai ser um fator decisivo de competitividade, com qual as empresas permanecem bem sucedidas na "Era do Consumidor".
Senhora Dyché, os cliente têm hoje mais influência do que nunca. Muito especialistas já falam sobre a "Era do Consumidor".Quais são as consequências disso para as empresas?
A verdade crua é: Hoje, os clientes são consideravelmente mais espertos quando se trata de com quem eles estão negociando. Eles controlam o relacionamento com as empresas e não o contrário. O desafio para as organizações que querem agir de forma radical, centrada no cliente, é que elas precisam enxergar um detalhe: Os clientes têm a palavra final e, para desenvolver os processos de negócios, é necessário aceitar esse fato.
Quando é que o TI aproxima seus clientes em potencial e as empresas?
Veja: Um usuário compra usando seu smartphone, paga a conta por um prestador de serviços na nuvem e fornece às empreses suas informações de cliente, as quais são depositadas em um sistema Hadoop. Para suportar essas diferentes plataformas técnicas, é muito simples. O difícil é os sistemas de gerenciamento de dados, de notificação e de análise da empresa se adaptarem a esse novo hábito de compras. Isso significa, desenvolverem novos processos de negócios e também reforçarem os departamentos para que eles insiram estes processos de forma corajosa. Só então surge uma nova proximidade com os clientes.
O que é então um bom serviço ao cliente na "Era do consumidor"?
Mais um exemplo: Quando eu estou no meu carro a caminho das férias e, de repente, acontece uma pane, o processo para levarem o carro até a próxima oficina ocorre sem problemas. Os mecânicos do lugar já sabem quais os históricos do meu veículo e quais peças ele pode precisar, antes mesmo de eu chegar lá. Um cliente satisfeito surge hoje dessa maneira: a empresa o "conhece" através da compra. Cenário ideal: Sabe-se como ele prefere comprar, no local físico ou pela internet. Sabe-se em que fase da vida ele se encontra no momento. E sabe-se também o que o leva a manter a confiança na empresa. No melhor dos casos, sabe-se também o que ele conhece sobre a empresa nas redes sociais.
Com isso, os clientes encontram direto suas opções descritas sempre de forma espontânea e às vezes até mesmo em tempo real. Em que medida as empresas devem se organizar para isso?
Ah, ainda acontece milhões de vezes o fato de um cliente comprar um produto que, na verdade, nem está mais no estoque. Por que não se pode falar isso imediatamente no momento no qual o processo de compra se inicia? É simples. Porque, em muitas vezes, o sistema de varejo não se comunica com o sistema de pedidos! E então, o usuário recebe na hora a pior de todas as notícias possíveis: "o artigo desejado não está mais disponível". De forma alguma é necessário que uma empresa interaja sempre em tempo real com um cliente. É muito mais importante que o comprador receba informações em tempo real também através de uma máquina. Conclusão: Para que, atualmente, uma empresa possa se manter competitiva, ela deve ser conduzida por dados.
Como a TI pode então dar este suporte?
A Tecnologia é a parte fácil dessa situação; empresas, que também formam agora um TI adequado, podem ganhar com isso. O desafio é juntar as Lines of Business (LOB) com o TI, para alcançar objetivos estratégicos em comum. Fazer o cliente ter uma experiência de compras agradável e sem problemas, receber uma recompensa por sua fidelidade com a empresa e voltar frequentemente, é uma tarefa das LOBs, e a TI oferece uma base para isso. Fazer o cliente feliz não é uma tarefa do TI. Da mesma forma que não é tarefa das LOBs selecionar a TI apropriada para isso. Não, na verdade, o que precisa acontecer é intensificar o trabalho em conjunto entre a TI e as LOBs. Somente em conjunto elas conquistam os objetivos estratégicos e vencerão na "Era do consumidor".
Jill Dychè é vice-presidente de Boas Práticas no Instituto SAS e escreve no blog da Harvard Business Review.
Endereço de seu próprio blog abaixo: http://jilldyche.com/.
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